Fabriquer localement de beaux vêtements, dans des matières nobles et naturelles : telle est l’ambition de Cabane, marque de maille créée en 2013 par Alix Briffaud (M10). Longtemps consacrée à l’homme, la marque a lancé en septembre sa première collection femme. Dans un marché de l’habillement sous tension, la fondatrice mise sur la preuve plutôt que sur l’étiquette. Rencontre.
« J’avais à peu près 100 % de motivation, mais sur le reste, je ne remplissais pas trop les cases. » Lorsqu’elle se remémore les débuts de Cabane, Alix Briffaud se souvient surtout de son envie de créer quelque chose de différent. « J’ai tout plaqué pour monter ma marque. C’était un coup de cœur. » Ingénieure agronome, diplômée du Mastère Gestion des achats internationaux de l’ESSEC, elle débute sa carrière au sein du groupe Nestlé en qualité d’acheteuse. Mais le véritable déclic viendra de sa seconde expérience professionnelle, lorsqu’elle s’envole pour la Nouvelle Zélande et l’Australie, pour le Groupe Barbier, spécialiste du plastique industriel. Elle y découvre un savoir-faire au sein d’une ferme de moutons mérinos. De retour en France, elle se passionne pour les métiers textiles du bassin roannais.
Marque sans logo
Elle lance Cabane, dans un moment clé pour l’industrie française du textile. En 2012 est créé le salon du Made in France. Au fil des éditions, l’offre explose. « Au tout début du salon, il devait y avoir 200 à 300 exposants pour 40 000 visiteurs. Aujourd’hui le salon rassemble plus de 1 000 exposants et près de 120 000 visiteurs chaque année ». Avec Cabane, elle imagine une marque sans logo à la grande surprise de ses proches. « C’est le biais de toute une génération. Pour que le vêtement soit cher il faut une étiquette », ironise-t-elle. Ses collections sont composées de pièces épurées et intemporelles : des vestes, des pulls, des polos, sans logo et de très bonne facture. Elle travaille exclusivement avec des ateliers locaux : Jersey de la Buche pour le tricotage, Devernois pour le lavage des panneaux, la manufacture Jean Ruiz pour le repassage et Textile Mary Maille pour la confection. Sur la griffe figurent simplement le nom de la marque et la mention « Fabriqué en France ».
Si l’engouement pour le Made in France est une réalité, l’acte d’achat, en revanche, est moins évident. Le prêt à porter fabriqué en France représente pour l’heure moins de 4 % des achats d’habillement des Français. L’essentiel de la production textile française relève du luxe et part à l’export, vers l’Asie et les États-Unis. « Il y a un gros écart entre avoir conscience qu’il faut le faire et passer à l’acte », observe-t-elle.
Détour par le service
Trois années après le lancement, le compte n’y est pas : la marque ne dégage pas suffisamment de marge pour lui verser un salaire. « Mon point faible, c’était plutôt la vente et le marketing », reconnaît-elle. La solution viendra de ses compétences terrain. À partir de 2016, des petites marques nées sur Instagram la sollicitent pour créer leurs lignes de maille. Les usines n’ont personne pour accompagner ces créatrices qui partent de zéro. Elle devient alors intermédiaire : recherche des matières, prototypes, mise en production, jusqu’à la livraison. Les demandes affluent, au point qu’elle refuse des clients. Pendant ce temps, Cabane vivote et conserve sa ligne homme.
Après le Covid, les volumes s’effondrent et plusieurs marques clientes ferment. « Le service, c’est bien, mais cela prend énormément de temps. Plus tu donnes, plus tu développes, et tu ne peux jamais t’arrêter. » Elle fait alors le choix de mettre toute son énergie sur Cabane, consciente que la rentabilité prendra du temps. « Arrêter une marque et la reprendre cinq ou six ans plus tard, c’est un peu comme repartir de zéro ».
Depuis le printemps 2025, elle se consacre entièrement à Cabane. Sa première collection femme est sortie en septembre, en précommande. Gilets zippés ou boutonnés, pull oversize, camionneur, vestes en laine bouillie avec ou sans manches : chaque modèle est transposé d’une pièce homme, dans la même matière. « Ce n’est pas une collection unisexe. C’est la collection homme qui drive la collection femme. » La précommande, ouverte au lancement du tricotage, fige le nombre de pièces mais lui permet d’ajuster la répartition des tailles selon les commandes.
Marché en tension
Le contexte reste difficile : pouvoir d’achat en berne, coûts en hausse, ultra fast fashion et dumping, centres-villes désertés... « Pour un client aujourd’hui, il est très difficile de savoir ce qu’il achète avec des pulls pouvant aller de 8 euros à 400 euros », indique la créatrice.
Sa réponse : apporter la preuve par le produit plutôt que par l’affichage. « En 2013, le bleu-blanc-rouge suffisait. Maintenant, il faut apporter la preuve de la qualité de la confection. Un client ne mettra pas 280 euros dans un pull au seul motif qu’il est fabriqué en France ». Pour ce faire, elle s’appuie sur les magasins physiques, une vingtaine de revendeurs au total, en France et à l’étranger. « La qualité d’une maille, on la voit en la touchant, pas en scrollant sur ton téléphone ». Sa plus grande fierté : « travailler de la laine française, issue d’élevages de Mérinos d’Arles. Il s’agit d’une filière qui s’est progressivement recrée depuis 7 ou 8 ans. Nous sommes aujourd’hui très peu de créateurs à travailler cette matière d'exception », indique Alix Briffaud.
Ses gammes désormais abouties, elle a arrêté le développement pour se consacrer à la vente et au marketing. L’export commence à répondre, avec le Japon, les Pays-Bas et un premier client particulier aux États-Unis. L’objectif est de multiplier l’activité par deux ou trois d’ici deux ans. « Je ne suis plus dans la phase où je devine et où je subis les coups. Je sais exactement ce que je vais devoir affronter. Mais en face, le marché demeure impalpable. »
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